Hộ chiếu Gunma thực chất là một cuốn cẩm nang du lịch nhỏ gọn được thiết kế tinh xảo giống hệt hộ chiếu thật. Sản phẩm này không chỉ là công cụ thu hút du khách, mà còn đánh trúng niềm tự hào địa phương của chính người dân trong tỉnh.
Ý tưởng phát hành ấn phẩm du lịch đặc biệt này xuất phát từ chuyến công tác tại bang Minnesota (Mỹ) của ông Yamamoto Ichita, Thống đốc tỉnh Gunma. Bị ấn tượng bởi mô hình sổ tay du lịch dạng hộ chiếu tại đây, ông đã đưa mô hình này về áp dụng cho tỉnh nhà nhằm giới thiệu các điểm đến nổi tiếng như khu nghỉ dưỡng suối nước nóng Kusatsu, Ikaho hay các món ăn đặc sản và nét đẹp văn hóa truyền thống của vùng.
Ấn phẩm được hoàn thiện với độ chỉn chu cao, từ kích thước, chất liệu bìa đến các chi tiết trang trí đều mô phỏng chính xác hộ chiếu Nhật Bản thật. Trên bìa in hình linh vật chú ngựa Gunma-chan, đi kèm số sê-ri riêng biệt cho từng bản để tạo giá trị độc bản. Nửa sau của cuốn sổ 44 trang là khoảng trống dành cho hoạt động thu thập con dấu kỷ niệm tại các trạm dừng chân ven đường và địa điểm du lịch trải dài khắp 35 đô thị trong tỉnh. Du khách hoàn thành trọn bộ sưu tập sẽ được nhận dấu xác nhận đặc biệt tại văn phòng tỉnh.
Đăng ký kỷ lục làm sập website
Sự đón nhận của công chúng đối với Hộ chiếu Gunma đã vượt qua mọi dự đoán của đội ngũ phát triển. Trong đợt phát hành đầu tiên vào tháng 5/2026, toàn bộ 10.000 bản in miễn phí đăng ký qua ứng dụng LINE theo hình thức ai đến trước nhận trước đã được đăng ký ngay trong ngày đầu phát hành. Sản phẩm thậm chí còn được rao bán lại trên các nền tảng trực tuyến. Chính quyền tỉnh quyết định in thêm 30.000 bản. Tuy nhiên, khi vừa mở cổng đăng ký cho 10.000 bản tiếp theo, lượng truy cập ồ ạt đã khiến máy chủ của hệ thống bị sập tạm thời.
Để đảm bảo công bằng, 20.000 bản còn lại được chuyển sang hình thức bốc thăm may mắn và đã thu hút tới 82.340 người đăng ký tham gia. Trước nhu cầu quá lớn, chính quyền tỉnh dự kiến tiếp tục in bổ sung khoảng 60.000 bản.
Đáng chú ý, có tới hơn 70% người đăng ký nhận hộ chiếu là cư dân đang sinh sống ngay tại tỉnh Gunma. Sự cộng hưởng này cho thấy dự án không chỉ hấp dẫn khách du lịch, mà còn khơi dậy mạnh mẽ tình yêu quê hương và niềm tự hào của người dân Gunma.
Hiệu quả kinh tế hàng trăm triệu yên với phí đầu tư khiêm tốn
Dù được cung cấp hoàn toàn miễn phí, dự án lại mang về giá trị thương mại và truyền thông vô cùng ấn tượng. Chi phí sản xuất cho 40.000 bản phát hành ban đầu chỉ tiêu tốn khoảng 6,3 triệu Yên (khoảng 38.500 USD), nhưng các lãnh đạo tỉnh ước tính chỉ riêng 10.000 bản in đợt đầu đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa kinh tế lên tới 590 triệu Yên thông qua việc kích thích nhu cầu di chuyển, ăn uống, dịch vụ lưu trú và mua sắm của người tham gia thu thập tem.
Đánh giá về thành công này, Giáo sư Fujita Kazufumi, Khoa Chính sách Khu vực, Đại học Kinh tế Thành phố Takasaki, nhận định rằng tính chất phát hành giới hạn kết hợp với số sê-ri riêng đã tạo ra “cảm giác sở hữu hàng hiếm” cho người nhận. Chất liệu cao cấp và quy trình hoàn thiện tỉ mỉ đã gia tăng tính chân thực, biến một cuốn cẩm nang thông thường trở thành món vật phẩm sưu tầm có giá trị.
Thành công ngoài mong đợi của Hộ chiếu Gunma là bài học thực tiễn giá trị về tư duy làm du lịch sáng tạo tại Nhật Bản. Không cần đến những chiến dịch quảng bá phức tạp hay đắt đỏ, việc biến một ý tưởng quà lưu niệm thành trải nghiệm tương tác chỉn chu, chạm đúng tâm lý thích sưu tập và niềm tự hào địa phương đã tạo ra cú hích kinh tế đầy ấn tượng.
