Từ nhiều thế kỷ nay, Wagashi (和菓子) – loại bánh kẹo truyền thống chế tác tinh xảo từ đậu đỏ Azuki, bột gạo và đường đã trở thành một phần di sản ăn sâu vào đời sống văn hóa Nhật Bản. Phản ánh sự chuyển dịch tinh tế của bốn mùa, Wagashi không chỉ là trung tâm của nét đẹp văn hóa tặng quà, mà còn là linh hồn trong các nghi lễ trà đạo. Tuy nhiên, ngành nghệ thuật thủ công này đang phải đối mặt với làn sóng đóng cửa.
Theo dữ liệu công bố từ tổ chức nghiên cứu kinh tế Teikoku Databank, tính từ tháng 1 đến tháng 9/2026, đã có 22 doanh nghiệp sản xuất Wagashi nộp đơn phá sản. Con số này đưa vượt qua kỷ lục tồi tệ của năm 2025, trở thành năm có số lượng nhà sản xuất Wagashi phá sản cao nhất kể từ khi Teikoku Databank bắt đầu thu thập dữ liệu vào năm 2000.
Điều đáng báo động là cuộc khủng hoảng này đang giáng đòn nặng nề nhất vào các doanh nghiệp lâu đời, được ví như những “người gác cổng” của di sản văn hóa ẩm thực Nhật Bản. Hơn 50% số lượng cửa hàng Wagashi phá sản tính từ năm 2020 đến nay là các thương hiệu đã hoạt động trên 50 năm. Đáng ngại hơn, gần 18% trong số đó là những tiệm bánh có tuổi đời phát triển kéo dài hơn một thế kỷ. Làn sóng phá sản thậm chí quét qua nhiều thương hiệu vang danh khu vực, như tiệm bánh Takasagoya tại tỉnh Ishikawa hay tiệm Izumiya tại tỉnh Kanagawa.
Cốt lõi của cuộc khủng hoảng đến từ những khó khăn kép: áp lực chi phí sản xuất tăng vọt kết hợp với sự phản kháng mạnh mẽ từ thị trường khi doanh nghiệp cố gắng điều chỉnh giá bán.
Giá các nguyên liệu cốt lõi cấu thành nên Wagashi, đặc biệt là đậu đỏ Azuki, đường và gạo nếp liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, chi phí bao bì, tiền điện, tiền gas phục vụ công đoạn nấu đậu và mức lương tối thiểu cho nhân công cũng đồng loạt tăng mạnh. Bên cạnh đó là định kiến về giá của người tiêu dùng. Khác với các loại bánh ngọt phương Tây vốn được người Nhật sẵn sàng chi trả mức giá cao như món ăn xa xỉ, Wagashi lại bị coi là mặt hàng có giá bình dân, hoặc là món quà biếu khiêm tốn. Khi các tiệm bánh tăng giá để bù chi phí, doanh số lập tức sụt giảm nghiêm trọng. Ngược lại, những tiệm bánh cố giữ nguyên giá bán lại rơi vào cảnh thua lỗ và kiệt quệ tài chính.
Hơn nữa, phong tục tặng quà truyền thống như Ochugen hay Oseibo đang dần phai nhạt trong xã hội hiện đại, trong khi giới trẻ tiêu thụ Wagashi ít hơn hẳn so với các thế hệ trước.
Một nguyên nhân nữa là các nghệ nhân bậc thầy làm bánh Wagashi đang đến tuổi nghỉ hưu mà không tìm được người kế nhiệm. Nhiều chủ cửa hàng còn phải gánh trên vai các khoản nợ khổng lồ từ các gói vay hỗ trợ thời đại dịch Covid-19, hoặc các khoản đầu tư mở rộng cửa hàng trước đó.
Chiến lược tự làm mới để bảo tồn nghề
Bất chấp những thách thức mang tính sinh tồn, một số nhà sản xuất Wagashi linh hoạt đang chủ động áp dụng các chiến lược thích ứng mới để vượt qua khủng hoảng. Báo cáo của Teikoku Databank ghi nhận một số mô hình chuyển đổi mang lại hiệu quả thiết thực.
Xu hướng nổi bật nhất là việc sáng tạo ra dòng sản phẩm “Neo-Wagashi”, những loại bánh kẹo kết hợp giữa nguyên liệu truyền thống và hương vị, thiết kế hiện đại. Các kết hợp mới lạ như nhân đậu đỏ nghiền quyện cùng sô-cô-la, hay việc đẩy mạnh các mặt hàng thịnh hành trên mạng xã hội như Daifuku nhân trái cây tươi (Ichigo Daifuku, Mikan Daifuku) và Warabimochi dạng uống đã thu hút thành công tệp khách hàng trẻ tuổi vốn chưa từng mua Wagashi truyền thống.
Nhiều thương hiệu chủ động di dời mặt bằng đến các khu du lịch trọng điểm để tiếp cận dòng khách du lịch quốc tế. Một số đơn vị lựa chọn giải pháp sản xuất gia công bánh kẹo cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị. Mặc dù công việc này không giúp xây dựng thương hiệu riêng (do tên cửa hàng không xuất hiện trên bao bì), nhưng nó mang lại nguồn doanh thu và dòng tiền ổn định để duy trì bộ máy.
Bên cạnh việc đẩy mạnh bán hàng qua website riêng, nhiều nhà sản xuất Wagashi địa phương đã đăng ký tham gia chương trình “Quyên góp thuế quê hương” (Furusato Nozei). Theo cơ chế này, người dân đóng thuế trên toàn quốc có thể chọn quyên góp ngân sách cho các địa phương và nhận lại đặc sản của vùng đó làm quà cảm ơn. Việc được chọn làm sản phẩm quà tặng trong hệ thống Furusato Nozei giúp các tiệm Wagashi nhỏ đưa sản phẩm của mình đến tay hàng triệu người tiêu dùng trên khắp Nhật Bản, những người có thể chưa từng đặt chân đến cửa hàng truyền thống của họ.
Thực tế thị trường cho thấy, việc chỉ dựa vào lịch sử lâu đời hay danh tiếng quá khứ không còn đủ để đảm bảo sự tồn tại. Tương lai của ngành sản xuất Wagashi phụ thuộc vào khả năng giữ gìn tinh hoa nghệ thuật thủ công cốt lõi, đồng thời dũng cảm tìm kiếm những phương thức mới để kết nối với thế hệ người tiêu dùng hiện đại.
Đọc thêm: Thưởng thức 5 loại bánh wagashi thanh mát trong mùa hè
